sandy的料理小宇宙

經營一個品牌或一家店面，畢竟是營利性質!要能在市場立足且規模化穩定成長，從產品面、管理面、行銷面都必須經過策略性思考!

因此在商品的「定價」策略上，要能滿足消費者期待的「價格帶」!又要能夠維持店家生存的合理「獲利」空間，才能經營的長久。

一、獲利結構分析

餐飲業合理定價的三大要素：獲利設定、營收目標、消費者比價性考量。

依據不同的餐飲類別各有不同的獲利佔比。

主要先從「獲利結構」分析，才能判斷一個商品「成本」與「定價」之間關係…是否只賺到營業額，沒賺到利潤?

簡單來說「營收」也就等於「營業額」，營收支出分配最大部份在銷貨成本、人事成本、營業費用（租金、水電、雜支）等，最後扣掉稅金（營業稅一般稅率為5%）剩下的才是淨利。

有了初步的營運數字概念，接下來我們可以把「營收」當作100%，來看相關要支出的人事佔比、銷貨佔比⋯分別為何。

步驟1️:將營業額換算成未稅營業額
公式：未稅營業額=含稅營業額➗1.05

註:平均月營業額小於20萬經審核雖可免開發立發票，但仍需繳交營業稅。故評估損益時仍須將營業額換算成「未稅營業額」。

步驟2️:換算銷貨、人事佔比
公式：

銷貨佔比=銷貨成本/未稅營業額✖️100%
人事佔比=人事成本/未稅營業額✖️100%
註：銷貨成本：即商品之進貨成本

      人事成本：支付給員工的薪資
       

案例A:假設營收支出如下，初估獲利佔比為何?

固定成本:不因營業額高低，只要開店就會產生的固定費用。(例:租金、水電)

變動成本:隨營業額高低連動的費用。(例:銷貨、人事、營運物料、外送抽成)

✅營收-固定成本-變動成本=獲利佔比(或稱利潤佔比)

答：100%-80.5%=19.5%，相當於獲利近20%。

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1.若為創業初期規劃，營收支出內容亦可比照「損益表」中的會計科目展開，增列「管理總務費用(簡稱:營業費用)」即修繕費、廣告費、雜支等…非經常性開銷。使「營收支出」預估更精準。

2.如果門市通路設立在「百貨或購物中心」，其「抽成費用」也需算在固定或變動費用。事前評估愈到位，愈能避免實際經營中產生的隱藏費用!而壓縮獲利空間。

二、營收目標

營收(營業額)的組成是由「客單價」與「來客數」相乘的結果。因此在「定價」時也會考慮我們希望顧客到店平均消費的金額落在甚麼樣的區間?要賣多少數量才能符合營收目標期望值。

註：營收=客單價✖️來客數

(1)客單價:每位顧客的平均消費金額

客單價=營收/來客數

(2)來客數:每日顧客數量

在介紹「營收目標」與「獲利設定」的關聯性之前，我們要先認識幾個餐飲業的成本計算用語「成本率與毛利率」。

(一)成本率

思考定價前，首先在這邊要先提到「成本率」的觀念！
成本率：單指每一款產品其進貨成本佔銷售金額比率

成本率公式：
食材成本（或含包材成本）➗（售價/1.05）✖️100
註：售價要先換算成未稅金額，因此等於（售價/1.05）

案例B:一份早午餐成本80元，售價210元。其成本率為何？
答：

食材成本  ➗（售價/1.05）✖️100=成本率
80➗（210/1.05）✖️100
= 80➗200✖️100
=40%
註：成本率越低相對毛利率越高！

以Excel計算範例:

假設早午餐中的「原味薯瓣」經過自製調味，加工過程中產生的原物料(調味粉…等)成本亦需計算進去喔!「銷貨成本」通常佔比最高，因此成本的計算更不能低估。

(二)毛利率

毛利率：毛利率佔比愈高代表該商品的獲利空間相對愈高。

毛利率公式一：

毛利➗營收(未稅)✖️100=毛利率

註:毛利即營收(未稅)減去銷貨成本。

毛利率公式二：

1-[銷貨成本➗營收(未稅)] ✖️100=毛利率

續接案例B的一份早午餐成本80元，售價210元。其毛利率為何？
答：

毛利率公式一：

營收(未稅)-銷貨成本=毛利

200-80=120

毛利➗營收(未稅)✖️100=毛利率

120➗200✖️100=60%

毛利率公式二：

1-[銷貨成本➗營收(未稅)] ✖️100=毛利率

1-(80➗200)*100=60%

兩種算法皆可得出一樣的結果。

 (三)營收目標 

各位閱讀消化了這麼多數字概念，辛苦了~現在要真正進入「營收目標」與「獲利設定」的關聯性了!加油!加油!再努力一下!

經營一個品牌首要重點是「損益兩平」，再來目標則是將營收金流變成獲利!

「預計損益兩平的營收目標」計算3步驟:

步驟1:換算商品成本率及毛利率

步驟2:將「營收支出」費用加總，僅「銷貨(食材)」不列入計算。

步驟3:將步驟2之總和除以毛利率=預計損益兩平的營收目標

案例C:試算早午餐專賣店的一份早午餐成本80元，售價210元。月營收(未稅)與相關營收支出如下表。試算「預計損益兩平的營收目標」為何?

答：

步驟1:換算商品成本率及毛利率

食材成本➗（售價/1.05）✖️100=成本率
80➗（210/1.05）✖️100
= 80➗200✖️100
=40%

1-[銷貨成本➗營收(未稅)] ✖️100=毛利率

1-(80➗200)✖️100=60%

所以成本率40%、毛利率60%

步驟2:將「營收支出」費用加總，僅「銷貨(食材)」不列入計算。

人事+租金+水電費用+營運物料+折舊費用

58,494+34,564+7,976+5,318+1,329=107,681

步驟3:將步驟2之總和除以毛利率=預計損益兩平的營收目標

107,681➗60%=179,468.3

也就是至少要賺將近18萬(179,468.3)才不至於虧損。

接案例C我們以計算式來驗證該月的「獲利金額」與「獲利的營收目標」。

將步驟2之總和(含獲利金額)除以毛利率=預計獲利的營收目標

(1)先換算獲利金額。

營收-固定成本-變動成本=獲利佔比(或稱利潤佔比)

100%-80.5%=19.5%

回推獲利金額=營收(未稅) ✖️獲利佔比

265,880✖️19.5%=51846.6

該月的「獲利金額」約五萬(51846.6)

(2)將步驟2之總和加上獲利金額，再除以毛利率=預計獲利的營收目標

107,681+51846.6=159,527.6

159,527.6➗60%=265,879相當於營收(未稅) 265,880

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1.有了驗證「營收目標」的計算概念後，我們可以瞭解「毛利率」對應「獲利的營收目標」有關鍵的直接關係。

2.因此每一款商品的「成本率」設定更要謹慎評估，確保符合「銷貨佔比」。

🔺重要‼️談到這邊各位應該可以理解「銷貨佔比」控制得當，才能確保獲利空間。但通常一個品牌或一家店不會只販售一樣商品，所以也並非所有商品的「成本率」都一模一樣。只要用「加權成本率」來看最終符合「銷貨佔比」即可。

一般會依照該品牌販售的各大類別(例如:早午餐類、甜點類、飲料類)，訂出各類別的「成本率」目標。以利「菜單設計」時在創意與成本之間可以取得平衡，對菜單設計者也更有明確的空間與方向。

舉例:假設該店「銷貨佔比」目標40%以下，各類別的「成本率」目標分別為早午餐(40%)、甜點類(54%)、飲料類(24%)。為何甜點類的「成本率」目標可高於40%?

因為就各類別的「平均成本率」與假設該店的「銷售佔比」分別如下，

早午餐類「平均成本率」40.8%，「銷售佔比」50.1%

甜點類    「平均成本率」52.7%，「銷售佔比」13.9%

飲料類    「平均成本率」23.4%，「銷售佔比」36%

[(40.8%*50.1%)+(52.7%*13.9%)+(23.4%*36%)]*100，相當於36%。

以加權來看成本率仍符合「銷貨佔比」目標40%以下。

以Excel計算範例:

「加權成本率」=成本率✖️銷售佔比

將每一款商品的「加權成本率」加總起來，也就是實際的「銷貨佔比」。

三、消費者比價性考量

前面從「獲利結構」的大方向，介紹到商品本身「成本率」設定。讓各位先對商品「定價」前必須先評估「成本率」目標有個觀念。觀念先正確了，在菜單設計方面就能在對的「成本率」框架內設計。

實際上還是會依照商品本身的呈現，判斷是否符合定價。若市場上已有同質性商品，在商品提案或上市前也會進行市場競品分析(查價)。

畢竟最終消費者自會評斷商品與價格的「對價關係」，是否「物有所值」!也就是說消費者認同的價值才是價值!並非低價消費市場就一定買單。從用餐情境、食材內容、料理作工、擺盤、餐具到文宣包裝，提供消費者愉悅的幸福感。才能創造雙贏!

因此對「成本率」有概念才不會一昧追求獲利，忽略產品本身「價值感」。也間接影響「回購率」與商品是否賣座喔! 請思考我們希望消費者一個月到店一次，還是一週2-3次呢!

經營的秘訣:有效商品+精準定價+能見度=業績UP!!

建議一併思考消費者利益點，創造商品本身的「附加價值」。才能在「模仿與競爭」激烈的餐飲市場中找到商品定位。當然要能夠做到消費者的「品牌認同」不是件容易的事，各方面都需要努力!

平價才是王道的時代已經過了，消費者始終在意的是食物「美味與安心」的本質。從消費者的座標看待商品才是經營之道!