sandy的料理小宇宙

Sandy本身是餐飲業工作者，不忍心看到餐飲業全面性「汰弱換強」。我希望整個產業是可以共融共好!所以今天要給大家一個禮物，從管理思維上改變~

我將提供「外送餐點經營方針」。主要有三個重點!包含外送餐點「定價」要素、外送餐點「設計」要點、外送平台上架資訊。

希望可以幫大家挺過這個變動的時代。

在目前疫情重創餐飲業的情況下，配合防疫政策所有餐飲業只能提供「外帶、外送」的服務模式。因應這一波實體店面不再有「人流」…造成「營業額」損失的衝擊，純粹依賴顧客上門已經不足以支撐店家的營運成本。經營方式也必須跳脫「空間」的框架!

當創造「營收」也就是「營業額」的方式，不再純粹以「來客數」與「平均客單價」兩項指標作為參考。

那麼由實體店面轉型線上「外送平台」，變成疫情下開發客源的新服務趨勢。餐飲品牌的競爭格局，此時也加速發展餐飲服務數位化。

如果你的餐飲品牌過去並未開拓「外送市場」，為了「回應變化」時間就是成本!那麼接下來sandy將說明一般連鎖品牌如何規劃「外送餐點」上架。我們可以效法連鎖品牌評估「外送餐點」的實務做法!

一、外送餐點「定價」要素

首先要先明白任何的「銷售形式」，不論「線下或線上」都是一種營利性質! 商品的「定價」策略上，要能滿足消費者期待的「價格帶」!又要能夠維持店家生存的合理「獲利」空間，才能經營的長久。

當透過「外送平台」販售商品給消費者，實際上「營收」需再扣掉平台的「抽成費用」。才是店家真正的「營收」! 一般獨立店家上架抽成大約30-35%，就算連鎖企業上架抽成至少也要25-30%不等。所以要怎麼精準「定價」才能守住薄利，後面會詳細說明。

線上與線下的「價差設定」

因此有部分獨立店家反映沒賺到產品的利潤?很有可能是錯估「定價」!或是低估「讓利」的幅度。其實當同一種產品在「實體店面」販售，並同步在「外送平台」販售，通常會將售價做出「價差設定」。確保在「外送平台」販售的產品其獲利空間為不被壓縮。

近年「外送市場」日趨成熟，消費者大多也都能接受同樣的產品在「外送平台」定價更高些。對消費者而言「價差」也代表透過「外送平台」下單的運費(或服務費)。

當然如果餐飲品牌想避免消費者的「比價」考量，另一種做法就必須額外推出實體店面沒有販售的「新品」。最快的方式例如在內容上可以使用現有的「主菜」再將「配菜調整」或是「增加附餐」的組合!同時藉由「新品」重新「定價」達到更理想的獲利目標!

 第一階段判斷「獲利結構」 

所以理解「外送平台」的「抽成費用」後，第一階段主要先檢視店家原來的「獲利結構」，才能定義出一個商品上架「外送平台」的「成本率」目標…才不會落入只賺到「營業額」，沒賺到「利潤」的窘境。

簡單來說「營收」也就等於「營業額」，營收支出分配最大部份在銷貨成本、人事成本、營業費用（租金、水電、雜支）等，最後扣掉稅金（營業稅一般稅率為5%）剩下的才是淨利。

第二階段評估外送餐點的合理「成本率」

有了初步的營運數字概念，接下來我們可以把「營收」當作100%，來看相關要支出的人事佔比、銷貨佔比⋯分別為何。第二階段才能回推產品的「成本率」目標。

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1.平均月營業額小於20萬經審核雖可免開發立發票，但仍需繳交營業稅。故評估損益時仍須將營業額換算成「未稅營業額」。

2.一般設定外送產品「成本率」最簡單的方式：
營收100%-人事佔比-外送抽成-獲利=銷貨成本（成本率）

3.「獲利佔比」為自訂，一般5-15%都是合理範圍。

接案例A評估外送餐點的「成本率」目標。

判斷線下「實體店面」販售的產品，轉為線上「外送平台」販售之「定價」與「成本率」是否符合期望。也要留意避免低估「包材」成本喔!

展開所有產品的外送餐點「成本率」，做出判斷與調整優化方向。

例如:甜點類因為「線下」成本率本來就稍高，「線上」價差就算50元其成本率仍不符合43%期望值。所以可以調整產品內容，不建議直接調整價差。或是增加「成本率」較低的附餐，組合出新的「定價」。

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1.「價差設定」同步考慮「讓利幅度」以及最終「售價的競爭力」。

2.當要計算「抽成費用」要了解外送平台「抽成方式」，是抽「含稅或未稅」營業額。

3.如果店家設在「百貨商場或賣場」的美食街則要確認除了原先店家被「百貨商場或賣場」的抽佣費用，再加上「外送平台」的「抽成費用」。回推「外送平台」的上架「定價」，評估「定價」是否具有競爭力?是否適合執行外送服務?

二、外送餐點「設計」要點

如果我們實體店面的產品經過評估並不適合直接轉為「外送餐點」，那麼打造「外送餐點」基本架構大致如下:

假設剛開始經營「外送餐點」還不確定銷售量，在設計餐點的「副菜」內容可以使用「共用性」食材。保留彈性，降低報廢。避免原料庫存造成呆貨!滾動式調整「日預估銷量」，做好「鮮度」管理。

也可以運用前面提過的「組合餐」概念，來替產品加值!也就是設計線下「實體店面」沒有販售的餐點組合。透過使用不同的「配菜」或「附餐」，讓消費者對「價值＞價格」更有感!

另一方面「外送餐點」的「包材」選擇也越來越多元化。有許多差異性材質(木片/紙盒/植物纖維)，可以提升「外送餐點」的質感。有些注重「品牌識別度」的商家，會再加上有LOGO的「腰條、貼紙」呈現賣相的完整度。

而針對「外送餐點」的「包材」，更要關注的是免洗餐具限制使用政策。說明如下:

三、外送平台上架資訊

兩大外送平台共同的使用介面，在進到你的品牌後會有屬於你的入口網站呈現。透過入口網站「分頁命名」精準化! 可以引導顧客快速選別商品。

Uber Eats與foodpanda入口分頁示意圖:

 圖片來源:Uber Eats@SUKIYA

圖片來源: foodpanda@純淨食代

針對「外送餐點」的排版包括入口網站「分頁命名」，並需提供「產品資訊」(品名/售價/內容描述:標示資訊)。其他有關「產品英文名稱」、「產品照片」、以及有無「附餐」可由店家自行決定是否需放上這些資訊。

圖片來源: Uber@ N.Y. Bagels Café

圖片來源: Uber@GB鮮釀餐廳

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1.「產品資訊」以Excel製作表格，以便後續維護上下架資訊。

2.如上架需曝光「產品照片」，連同「產品資訊」並額外提供「產品照片」檔案給平台窗口。

基本上在提供「外送平台」產品上架資訊，「外送平台」作業天數大約2週會調整好線上菜單。

四、運用資源打開市場

只要是開店，老闆們都知道就算業績不理想!每天一樣有固定的營運成本須攤提。所以只要事先布局好…「外帶、外送」請同步經營，即便目前「營收」尚未達損益平衡也要發揮營運的最大效益。

最後請跟你的消費者「溝通」，現階段只是「面銷」的方式改變。從「外送平台」上架到持續性的消費溝通，每個環節都不可忽略。所以請一併經營品牌的「粉絲專頁」或「地方社團」，透過各種管道讓熟客知道店家已經提供「外送服務」。

消費者在家的時間久了，也確實需要生活的「儀式感」舒緩防疫生活。所以不論你的店型是屬於社區型或商辦型等等，都可能接到「區域性」以外的訂單。建議你試著評估轉型跟上消費需求，滾動式調整經營策略。

要相信你有改變的力量!只有用行動力才能重新活絡市場。但願大家都能挺過疫情，在疫情過後我們都還能繼續用美食創造回憶!